CityBranding: Cuando una ciudad se convierte en marca


Carmen Bachiller /@placeresymas

¿Qué es una ciudad-marca? No es un concepto nuevo pero sí novedoso en nuestro país salvo si hablamos, claro está, de Madrid o Barcelona y…ni siquiera.

Esta semana se ha hablado de CityBranding en Fitur, la feria -por desgracia- cada vez menos internacional de turismo en nuestro país que se celebra en Madrid. Lo explico: Han faltado países “estrella” del turismo como Francia, algunos stands se vieron reducidos a la mínima expresión, como el de Castilla-La Mancha (de 7.000 metros cuadrados a 350) y hasta encontramos en el stand de Extremadura un folleto sobre las Ciudades Patrimonio de la Humanidad…¡con eventos previstos para 2010!

En ese panorama de un Fitur para olvidar disfruté, sin embargo, de la conferencia de Gema Requena, profesional de la comunicación, cazadora de tendencias y creadora del término ‘Nethunting’ que la define. Una conferencia que como apasionada del turismo, la gastronomía, la cultura o el patrimonio me ha llevado a plantearme muchas cosas.

De la mano de la empresa Zinia BD, la autora de “Una coolhunter en Nueva York” (Océano, 2010) explicó cómo en un momento donde la globalización es una realidad sin marcha atrás en los mercados y en las redes sociales, la tecnología se ha convertido en “moda” y nos hemos  instalado en ella confortablemente sin darnos cuenta, cambiando nuestros gustos a la hora de divertirnos.

Alcazaba de Mérida (Badajoz). Foto: TurismoMerida.org

En ese contexto, las ciudades ya no son sólo ciudades sino productos que han de “venderse en el supermercado del mundo”. Un mundo competitivo, nos decía, donde la historia o la cultura acumulada en la “vieja” Europa en la que vivimos ya no son suficientes para atraer al turista.

“Las ciudades necesitan posicionarse. En Europa se vive de ser el viejo continente. Se nos respeta porque tenemos la sabiduría del señor mayor”, dice Gema Requena, pero…poco más.

“Corremos el riesgo de convertirnos en el parque temático de Asia”, comentaba Miguel Gómez-Aleixandre, CEO de Zinia y que acompañaba a Gema en la conferencia.

Ciudades como Nueva York, Las Vegas, Tokio, Dubai, Beijing… ya se han convertido en marca pero en España, eso no es así. Al menos, no del todo. No se sigue una “tendencia” que está dando buenos resultados, según la experiencia de Gema Requena, quien ha monitorizado y comparado numerosas ciudades del mundo.

¿Hay correlación entre el esfuerzo en promoción turística que hace España y los resultados? Era una de las preguntas que se lanzaban durante la conferencia por los propios ponentes después de realizar un amplio estudio sobre Barcelona y Madrid.

Han ayudado eventos como Barcelona 92, el Barça de Guardiola y hasta las Ramblas. Ahora, la Ciudad Condal se percibe en el exterior como la ciudad del diseño.

Madrid se mantiene en cambio en un terreno más neutral, nos cuentan. Ha servido la promoción intentando ser sede de los Juegos Olímpicos pero es insuficiente. La capital española se ve desde el exterior como la ciudad para la noche, las cañas y las copas.  ¿Es sólo eso? No lo creo.

En 2050, el 70% de la población vivirá en las ciudades. ¿Y qué pasa con el mundo rural donde se concentra buena parte de nuestra historia patrimonial y cultural? Es una pregunta que podríamos plantearnos.

Puente Romano en Mérida (Badajoz) sobre el río Albarregas. Foto: TurismoMerida.org

¿Necesitan ciudades espectaculares como Cáceres, Cuenca, Toledo o Mérida mirar hacia otros horizontes para que las visitemos?

Los vientos que soplan en la red han provocado un auténtico desmoronamiento de cualquier canon del marketing también en lo que se refiere a nuestro tiempo de ‘Placeres y Más’.

El ocio del individuo pasa hoy por Facebook, por Tuenti, por Twitter…por decenas de redes sociales horizontales o verticales y también por los blogs. Escucho decir a menudo a los expertos en el 2.0 que hoy en día un producto –por ejemplo turístico- tiene más éxito si te lo recomienda un amigo o, incluso, un conocido en Facebook que si lo hace la propia marca, aunque sea a través de un anuncio de factura impecable en cualquiera de los medios de comunicación tradicionales.

Como periodista me duele que la publicidad tradicional ya no sea una forma de ‘sustento’ para los medios de comunicación. Al menos no como antes. Muchos periódicos, emisoras de radio o televisiones, sobre todo en el ámbito local, han muerto fagocitados por una realidad 2.0 que se les ha venido encima y los ha aplastado sin miramientos dejando a muchos en la calle. No es justo pero es la realidad. Como profesional de la comunicación (2.0) y ciudadana, sin embargo, el cambio me produce mucha, mucha curiosidad e incluso expectativas.

Gema Requena explicaba que hay muchas personas que disfrutan más contando una experiencia en las redes, por ejemplo gastronómica, que de las propias viandas en sí. ¿Es eso normal? No lo sé…pero la cuestión es que ocurre.

 Que alguien hable de una ciudad como Cáceres o Toledo en las redes sociales, bien o mal, se convierte en imprescindible si se quiere atraer visitas. Un ‘Me gusta’ en Facebook, un tuit o un buen post en un blog con influencia puede reportar efectos hasta ahora inimaginables.

“La gente miente en las encuestas pero no en las redes”, dice Miguel Gómez-Aleixandre. Nos gusta compartirlo casi todo. Mirar o conversar tras un dispositivo móvil es uno de los ‘placeres’ de hoy en día. Y mientras, somos ‘escuchados’ aunque no lo percibamos. Nuestros gustos pueden llegar a convertirse en tendencia. Los individuos hemos tomado las riendas del marketing… y sin saberlo.